DOOH

Co to jest DOOH?

DOOH, czyli Digital Out of Home, to cyfrowa reklama emitowana na ekranach znajdujących się poza domem odbiorcy. Nośniki mogą działać na ulicy, wewnątrz galerii handlowej, na dworcu, lotnisku, w punkcie sprzedaży albo w środku transportu. DOOH jest cyfrową częścią reklamy OOH: zamiast jednej drukowanej grafiki wykorzystuje ekran oraz system pozwalający odtwarzać i zmieniać treść.

Określenia Digital Out of Home, Digital Out-of-Home, Digital OOH i DOOH odnoszą się do tego samego medium. Słowo „zewnętrzna” w polskim tłumaczeniu może być mylące, ponieważ DOOH nie ogranicza się do ekranów stojących pod gołym niebem. Obejmuje również cyfrowe nośniki reklamowe we wnętrzach publicznych i komercyjnych oraz w transporcie.

Na ekranie DOOH może być wyświetlana nieruchoma grafika, animacja albo spot wideo. O przynależności do DOOH nie decyduje sam ruch w kreacji, lecz reklamowa emisja na cyfrowym nośniku poza domem odbiorcy. Statyczny plik wyświetlany na ekranie nadal może być reklamą DOOH.

DOOH, OOH, digital signage i ekran LED

Te pojęcia opisują różne warstwy tego samego rozwiązania. OOH jest kategorią mediów, DOOH jej cyfrową częścią, digital signage systemem zarządzania treścią na ekranach, a ekran LED urządzeniem. Sam ekran nie tworzy jeszcze kampanii DOOH.

Pojęcie	Co oznacza	Przykład
OOH	Cała reklama docierająca do odbiorcy poza domem	Billboard, pylon, plakat, ekran
DOOH	Cyfrowa reklama OOH emitowana na ekranach	Cyfrowy citylight, ekran w galerii, ekran w pojeździe
Digital signage	System wyświetlania i zarządzania treścią cyfrową	Menu, informacja kolejowa, reklama, komunikat firmowy
Ekran LED lub LCD	Sprzęt prezentujący obraz	Modułowy ekran zewnętrzny albo monitor wewnętrzny

System digital signage może służyć wyłącznie informacji, nawigacji albo komunikacji wewnętrznej i wtedy nie jest reklamą DOOH. Z kolei kampania DOOH wykorzystuje ekran i zaplecze techniczne digital signage, ale jej istotą pozostaje emisja reklamowa, lokalizacja nośnika, harmonogram oraz rozliczenie z operatorem.

Gdzie występują nośniki DOOH?

Branżowy podział obejmuje trzy główne środowiska: outdoor, indoor i transport. W każdym z nich różnią się odległość odbioru, czas kontaktu, dopuszczalny rodzaj ruchu w kreacji, jasność ekranu oraz wymagania zarządcy miejsca.

Środowisko	Typowe nośniki	Warunki odbioru
Outdoor	Ekran przy drodze, cyfrowy billboard, cyfrowy citylight, ekran na elewacji	Duży dystans, krótki kontakt, zmienne światło
Indoor	Ekran w galerii, sklepie, biurowcu, klubie fitness albo poczekalni	Mniejszy dystans i dłuższy czas kontaktu
Transport	Ekran na pojeździe, w autobusie, tramwaju, metrze lub na dworcu	Ruch odbiorcy lub nośnika, wymagania operatora transportu

Do DOOH mogą należeć zarówno wielkoformatowe telebimy, jak i mniejsze ekrany przy kasach czy na półkach. Wielkość nie jest kryterium rozstrzygającym. Liczy się cyfrowy nośnik, środowisko poza domem i reklamowa funkcja emitowanej treści.

Jak działa reklama DOOH?

Podstawowy system składa się z ekranu, odtwarzacza lub sterownika, oprogramowania do zarządzania treścią, połączenia z siecią oraz przygotowanych plików. Operator układa materiały w sekwencję, przypisuje je do konkretnych ekranów i ustala godziny emisji. Urządzenie pobiera zaakceptowaną kreację, odtwarza ją zgodnie z planem i zapisuje informacje techniczne o wykonanych emisjach.

Jedno odtworzenie spotu jest widoczne dla osób znajdujących się w pobliżu ekranu. Dlatego DOOH działa w modelu jeden do wielu, a pojedynczej emisji nie należy automatycznie utożsamiać z jednym odbiorcą. Liczba odtworzeń, liczba ekranów i szacowana widownia to odrębne parametry.

Treść może być zmieniana według harmonogramu. Inny komunikat można zaplanować rano, inny wieczorem, a uruchomienie konkretnej kreacji może zależeć od ustalonego sygnału, na przykład pogody lub godziny. Taka możliwość nie oznacza jednak, że każda sieć dopuszcza dowolną zmianę w czasie rzeczywistym. Format pliku, długość spotu, zakres animacji i termin akceptacji określa operator nośnika.

Emisja bezpośrednia i programmatic DOOH

Powierzchnię reklamową można kupić bezpośrednio od właściciela lub operatora ekranów. W ofercie określa się między innymi lokalizacje, liczbę nośników, czas trwania kampanii, liczbę emisji, długość spotu, szacowane kontakty i koszty techniczne. Kampania może obejmować jeden ekran albo dobrany pakiet ekranów.

Programmatic DOOH, nazywany pDOOH, jest zautomatyzowanym sposobem zakupu emisji przez platformy technologiczne. Nie zmienia fizycznej natury medium: spot nadal pojawia się na ekranie w konkretnym miejscu i może zobaczyć go wiele osób. Automatyzacja dotyczy wyboru dostępnej powierzchni, warunków zakupu i uruchomienia emisji.

Folplex nie sprzedaje powierzchni reklamowej ani pakietów emisji w sieciach DOOH. Taką usługę zapewnia operator nośników, dom mediowy albo wyspecjalizowana platforma. Po otrzymaniu specyfikacji możemy przygotować fizyczne elementy nośnika lub oznakowanie otaczające wskazany ekran.

Jak mierzy się kampanię DOOH?

Raport techniczny i pomiar widowni odpowiadają na różne pytania. Proof of play potwierdza, że plik został odtworzony na wskazanym ekranie o określonej porze. Nie dowodzi samodzielnie, ile osób zobaczyło przekaz. Widownię szacuje się na podstawie metod i danych przyjętych przez operatora lub podmiot badawczy.

Parametr	Co opisuje	Czego nie potwierdza samodzielnie
Emisja lub play	Jedno odtworzenie spotu na ekranie	Liczby odbiorców
Proof of play	Techniczne potwierdzenie wykonania emisji	Faktycznego spojrzenia na ekran
Szacowane kontakty	Potencjalną widownię według określonej metodologii	Indywidualnej reakcji każdej osoby
CPM lub CPS	Model ceny za tysiąc kontaktów albo za emisję spotu	Wyniku sprzedażowego kampanii

Przed porównaniem ofert trzeba sprawdzić, co dokładnie oznacza jednostka rozliczeniowa, z jakiego źródła pochodzą dane o widowni i czy raport obejmuje emisje, kontakty czy oba parametry. Dzięki temu nie porównuje się jednej emisji na ekranie z jednym kontaktem człowieka.

Jak przygotować kreację do DOOH?

Najpierw pobieramy specyfikację operatora. Określa ona rozdzielczość, proporcje, format pliku, maksymalny rozmiar, liczbę klatek, długość spotu, dopuszczalny ruch oraz termin przekazania materiałów. Kreacji nie należy przygotowywać wyłącznie według fizycznych wymiarów ekranu.

Przekaz projektujemy do realnego czasu kontaktu i odległości. Na ekranie przy ruchliwej drodze stosujemy krótki tekst, wyraźny kontrast, jeden główny komunikat i prostą kompozycję. W galerii albo poczekalni odbiorca może mieć więcej czasu, ale nadal trzeba zachować czytelną hierarchię. Dźwięk nie powinien być konieczny do zrozumienia reklamy, ponieważ wiele nośników działa bez audio.

Jaki jest zakres Folplex przy nośniku DOOH?

Jako producent reklamy wizualnej wykonujemy fizyczne elementy dopasowane do wskazanego ekranu: obudowy, podstawy, zabudowy, osłony, panele z logo, elementy meblowe i oznakowanie miejsca. Zakres może obejmować także konstrukcję pod urządzenie, prowadzenie przewodów, otwory wentylacyjne oraz dostęp serwisowy, jeżeli wymagania zostały określone w zatwierdzonej dokumentacji.

Przy displayu z czarnej plexi zaprojektowanym pod ekran wykonaliśmy nablatową konstrukcję łączącą ekspozycję produktu z cyfrową treścią. Jest to przykład zabudowy digital signage, a nie potwierdzenie zakupu lub emisji kampanii DOOH. W podobny sposób możemy przygotować element fizyczny dla systemu cyfrowego, gdy znamy model, wymiary i wymagania urządzenia.

Nie deklarujemy standardowej sprzedaży ekranów, odtwarzaczy, abonamentu CMS, integracji AV ani pomiaru widowni. Udział dostawcy ekranu i integratora ustalamy przed wyceną. Jeżeli sprzęt zapewnia klient, operator albo integrator, produkujemy zabudowę według przekazanej specyfikacji. Dla klasycznej, statycznej ekspozycji oferujemy również reklamę zewnętrzną, totemy reklamowe i reklamę LED.

Co podać do wyceny elementów pod ekran?

• model, kartę techniczną, wymiary i masę ekranu,
• miejsce pracy: wnętrze, witryna, elewacja albo przestrzeń zewnętrzna,
• zdjęcia miejsca i planowaną pozycję nośnika,
• sposób mocowania lub informację o istniejącej konstrukcji,
• wymagania dotyczące wentylacji, przewodów i dostępu serwisowego,
• plik logo, kolorystykę i zakres dodatkowej grafiki,
• informację, kto dostarcza ekran, sterowanie i instalację elektryczną,
• adres montażu oraz planowany termin.

Na tej podstawie rozdzielamy odpowiedzialność producenta zabudowy, dostawcy ekranu, elektryka i integratora. Pozwala to przygotować element pasujący do rzeczywistego urządzenia oraz zaplanować montaż i późniejszy serwis.