Trade marketing

Co to jest trade marketing?

Trade marketing to działania wspierające sprzedaż produktów w kanale dystrybucji, prowadzone we współpracy producenta lub dostawcy z partnerami handlowymi. Może obejmować sieci sklepów, niezależnych detalistów, hurtownie i inne punkty sprzedaży. Jego zadaniem jest połączenie celów marki z warunkami, w których produkt rzeczywiście trafia do kupującego.

Nie ogranicza się do przygotowania ekspozytora. Obejmuje także planowanie dostępności asortymentu, promocji, miejsc ekspozycji, budżetu i sposobu oceny efektów. Dobrze przygotowana kampania uwzględnia jednocześnie produkt, partnera handlowego i kupującego.

Trade marketing, shopper marketing i merchandising

Obszar	Główny punkt uwagi
Trade marketing	Współpraca marki z kanałem sprzedaży
Shopper marketing	Potrzeby i decyzje osoby kupującej
Merchandising	Dostępność i prezentacja towaru w sklepie
Brand marketing	Rozpoznawalność i wizerunek marki

Te obszary współpracują, zamiast tworzyć całkowicie odrębne działania. Wprowadzenie nowego kosmetyku może łączyć reklamę marki, uzgodnienie ekspozycji z siecią, przygotowanie testera i ułożenie produktów na półce. Visual merchandising dotyczy wizualnej prezentacji towaru i przestrzeni sklepu; nie obejmuje samodzielnie wszystkich ustaleń handlowych ani budżetu kampanii.

Cele i narzędzia trade marketingu

Celem może być wprowadzenie produktu do nowych punktów, wsparcie premiery, poprawa dostępności na półce lub zwiększenie sprzedaży w wybranym okresie. Najpierw określa się oczekiwany rezultat, a dopiero później dobiera narzędzia.

• Promocje handlowe: akcje cenowe i inne zachęty uzgadniane z partnerem, z określonym terminem i budżetem.
• Dodatkowa ekspozycja: miejsce poza regularną półką, na przykład stand podłogowy lub stanowisko przy ladzie.
• Komunikacja przy produkcie: oznaczenie nowości, ceny, wariantów i najważniejszych cech.
• Wsparcie obsługi sklepu: informacje o asortymencie, instrukcja ustawienia ekspozycji i zasady uzupełniania towaru.
• Kontrola wdrożenia: sprawdzenie, czy materiały dotarły, zostały ustawione i pozostają zgodne z uzgodnionym układem.

Materiały POS są częścią tego zestawu. Ekspozytor prezentuje towar, cenówka porządkuje informację, a element wystający z półki może zwrócić uwagę na wybrany produkt. Żaden z tych nośników nie zastąpi zapasu towaru i czytelnej oferty.

Przykład kampanii: nowa linia kosmetyków

Załóżmy, że marka wprowadza do drogerii nową linię produktów. Najpierw ustala z siecią listę sklepów, termin akcji, asortyment i miejsce prezentacji. Dla mniejszych punktów może być potrzebny ekspozytor na ladę, a dla większych osobny stand. Wspólna grafika nie oznacza więc jednej konstrukcji dla każdej lokalizacji.

W projekcie trzeba rozdzielić testery od opakowań przeznaczonych do sprzedaży, zapewnić miejsce na ceny i przewidzieć wygodne uzupełnianie produktów. Prototyp z rzeczywistymi opakowaniami pozwala ocenić, czy towar mieści się w przegródkach, a logo nie znika za najwyższymi butelkami.

Po dostawie sklep otrzymuje uzgodniony zestaw i instrukcję ustawienia. Osoba odpowiedzialna za kampanię sprawdza wdrożenie, dostępność produktów oraz wyniki. Pozwala to wykryć punkty, w których ekspozycja nie została uruchomiona albo brakuje na niej części asortymentu.

Jak mierzyć efekty działań?

Rozróżnij sell-in, czyli sprzedaż do partnera handlowego, od sell-out, czyli sprzedaży z punktu do odbiorcy końcowego. Duże zamówienie złożone przez sieć nie dowodzi jeszcze, że konsumenci kupili dostarczony towar.

W zależności od celu sprawdzaj liczbę punktów z produktem, dostępność na półce, zgodność ekspozycji z projektem, sprzedane sztuki i koszty akcji. Liczbę dostarczonych standów warto zestawić z liczbą faktycznie ustawionych, zatowarowanych ekspozycji.

Wynik sprzedaży porównuj z poziomem oczekiwanym bez promocji. Przy ocenie uwzględnij sezon, cenę, inne kampanie oraz braki towaru. Porównywalne sklepy bez dodatkowej ekspozycji mogą pomóc oddzielić jej wpływ od ogólnej zmiany popytu. Sam wzrost obrotu nie mówi też, czy akcja była opłacalna po uwzględnieniu rabatów i kosztów materiałów.

Jak przygotować materiały POS do kampanii?

W Folplex projektujemy i produkujemy materiały POS oraz ekspozytory dopasowane do produktów i miejsca ustawienia. Zakres może obejmować prototyp oraz serię według zaakceptowanego wzoru. Dobór plexi, innych tworzyw lub elementów metalowych wynika z konstrukcji, ciężaru towaru i sposobu użytkowania.

Do przygotowania wyceny prześlij wymiary oraz zdjęcia produktów, liczbę wariantów ekspozytora, nakład, maksymalne miejsce w sklepie i planowany termin wdrożenia. Przydadzą się również wytyczne sieci i pliki graficzne. Jeśli podobny produkt ma pojawić się w różnych punktach, zaznacz różnice w ladach, regałach i dostępie do zasilania.

Przed uruchomieniem serii ustalamy pakowanie, oznaczenie zestawów i sposób dostawy. Warto także przewidzieć wymienne etykiety lub panele, gdy komunikat będzie zmieniany bez wymiany całej konstrukcji. Samą formę ekspozycji można dobrać w ramach oferty ekspozytorów reklamowych.