Visual merchandising

Co to jest visual merchandising?

Visual merchandising, czyli merchandising wizualny, to planowanie wyglądu i rozmieszczenia ekspozycji tak, aby klient łatwo zauważył produkt, zrozumiał ofertę i mógł dokonać wyboru. Obejmuje witrynę, układ stref sklepu, prezentację towaru, oświetlenie, kolorystykę oraz oznaczenia. Nie ogranicza się do dekoracji: łączy wygląd miejsca sprzedaży z jego codziennym użytkowaniem.

W praktyce chodzi np. o pokazanie różnic między wariantami produktu, wyeksponowanie nowej kolekcji albo uporządkowanie testerów i cen. Shopify opisuje visual merchandising jako projektowanie prezentacji z wykorzystaniem układu przestrzeni, światła i elementów wizualnych. Atrakcyjna wystawa może wspierać sprzedaż, ale nie zastąpi dostępnego towaru, czytelnej oferty ani obsługi.

Visual merchandising a merchandising: jaka jest różnica?

Merchandising jest pojęciem szerszym, a visual merchandising stanowi jego część. W handlu merchandising obejmuje także działania związane z asortymentem, dostępnością towaru, rozmieszczeniem, promocją i ceną. Visual merchandising skupia się na tym, jak klient widzi produkty i jak odczytuje ich prezentację. Taki zakres szerszego pojęcia wyjaśnia również przewodnik Shopify o merchandisingu.

Przykładowo zamówienie odpowiedniej liczby kosmetyków i uzupełnienie braków na półce nie jest tym samym co zaprojektowanie ich ekspozycji. Dobór wysokości podstawek, ustawienie testerów oraz rozdzielenie linii produktów kolorem to zadania wizualne. Oba obszary muszą jednak współpracować: ekspozytor na nieobecny towar pozostaje pusty, nawet jeśli został dobrze zaprojektowany.

Najważniejsze elementy visual merchandisingu sklepu

Witryna i pierwsze spojrzenie

Witryna powinna jasno pokazywać wybrany produkt, kolekcję lub temat kampanii. Zamiast przedstawiać cały asortyment naraz, można wyznaczyć jeden główny punkt ekspozycji i podporządkować mu tło, napisy oraz światło. Produkt powinien pozostać widoczny także wtedy, gdy odbiorca patrzy na wystawę pod kątem.

Układ stref i dostęp do produktów

Ekspozycja ma prowadzić do towaru, a nie utrudniać przejście. Warto sprawdzić, czy klient może podejść do standu, sięgnąć po produkt i odczytać cenę bez przesuwania innych rzeczy. Personel potrzebuje również dostępu do uzupełniania zapasu. Miejsce przy wejściu lub kasie nie jest automatycznie najlepsze dla każdej konstrukcji.

Podział produktów i wysokości ekspozycji

Podstawki, półki i przegrody pomagają rozdzielić warianty oraz uniknąć zasłaniania jednych opakowań przez inne. Różne wysokości mogą wyróżnić wybrany produkt, ale nie powinny utrudniać jego pobrania. Układ warto oceniać z towarem, nie tylko na wizualizacji pustego ekspozytora.

W sieciach handlowych rozmieszczenie towaru na regałach opisuje planogram. Ekspozytory i akcesoria półkowe projektuje się tak, aby mieściły się w jego wymiarach i nie zasłaniały sąsiednich produktów.

Kolor, światło i komunikacja cenowa

Kolory i wykończenie powinny pasować do marki, a jednocześnie pozostawiać produkt czytelny na tle ekspozycji. Oświetlenie może podkreślić detale, lecz odbicia na błyszczącym opakowaniu lub osłonie czasem utrudniają ich oglądanie. Cenówka, opis i logo potrzebują własnego miejsca: nie powinny zakrywać produktu ani mylić wariantów.

Przykłady visual merchandisingu w punkcie sprzedaży

Poniższe układy pokazują, jak przełożyć cel ekspozycji na konkretne elementy wyposażenia:

• Kosmetyki z testerami: osobne miejsca na testery i towar do sprzedaży, czytelne nazwy wariantów, wkład utrzymujący opakowania w ustalonej pozycji.
• Biżuteria lub niewielkie akcesoria: podstawki na różnych poziomach, odstępy między przedmiotami i miejsce na cenę bez zasłaniania detali.
• Próbki wykończeń: wzornik pozwalający wyjąć i porównać próbkę oraz odłożyć ją przy właściwym opisie.
• Produkt na istniejącym regale: dopasowany wkład, przegrody i panel marki, bez konieczności wymiany całego mebla.
• Kampania sezonowa: stały ekspozytor z wymienną grafiką, którą można zaktualizować bez produkowania całej konstrukcji od nowa.

Dobór rozwiązania zaczyna się od produktu i sposobu sprzedaży. Inaczej przygotowuje się osłonę eksponatu, a inaczej otwarty prezenter, z którego klient ma samodzielnie pobierać opakowania.

Rola ekspozytorów i materiałów POS

Ekspozytor utrzymuje i porządkuje produkt, a elementy komunikacji pomagają go rozpoznać i porównać z innymi. Do tego służą m.in. podstawki, stojaki, displaye, panele z grafiką, kieszenie na opisy oraz oznaczenia przy półkach. Sam zakup większej liczby materiałów POS nie tworzy spójnej ekspozycji: każdy element powinien mieć określone zadanie.

W Folplex produkujemy materiały POS od prototypu do serii oraz ekspozytory z plexi. Stosujemy także PCV, płyty kompozytowe i elementy metalowe dobrane do konstrukcji. Wykonujemy m.in. wkłady pod konkretny produkt, podstawki, półki, uchwyty informacji i elementy z oznakowaniem marki.

Visual merchandiser, agencja czy producent?

Visual merchandiser opracowuje sposób prezentacji produktu i zasady aranżacji. Agencja lub dział marki może przygotować koncepcję kampanii, grafikę oraz wytyczne dla punktów sprzedaży. Producent przekłada projekt elementu ekspozycyjnego na materiały, połączenia i gotowy wyrób. Zakresy pracy mogą się łączyć, ale nie są automatycznie tym samym zleceniem.

Jeśli masz już koncepcję, do wykonania ekspozytora potrzebne są również wymiary i masa produktów, liczba opakowań oraz miejsce ustawienia. Jeśli zaczynasz od pomysłu, określ najpierw, co klient ma zauważyć lub zrobić: porównać warianty, wypróbować produkt czy zabrać opakowanie. To pomaga zaprojektować przydatną konstrukcję.

W Folplex zajmujemy się projektem i produkcją materiałów ekspozycyjnych. Przy zamówieniu ustalamy, kto przygotowuje grafikę, zatwierdza wzór i odpowiada za ustawienie ekspozycji w sklepach. Bieżące uzupełnianie towaru i zarządzanie asortymentem pozostają zadaniami sklepu.

Jak sprawdzić projekt przed produkcją serii?

Prototyp warto ocenić z rzeczywistymi opakowaniami, cenówkami i grafiką. Sprawdź, czy produkty mieszczą się zgodnie z planem, nie wypadają przy pobieraniu sąsiedniego opakowania i można je wygodnie uzupełniać. Zwróć uwagę na stabilność, dostęp do czyszczenia oraz wygląd ekspozycji po sprzedaży części towaru.

Przy wielu sklepach potrzebne są zatwierdzone warianty wymiarów, oznaczenie elementów i uzgodniony sposób pakowania. Identyczny stand nie zawsze mieści się w każdej lokalizacji. Przed serią trzeba ustalić, które punkty korzystają z tego samego formatu, a gdzie potrzebna jest zmiana.

Jak oceniać efekty visual merchandisingu?

Określ, co chcesz poprawić: zauważalność kolekcji, porównywanie wariantów, pobieranie produktu czy sprzedaż wybranej grupy. Potem porównuj obserwacje i wyniki przed zmianą oraz po niej, uwzględniając ruch w sklepie, promocje, ceny i dostępność towaru. Wzrost sprzedaży podczas wyprzedaży nie dowodzi sam w sobie skuteczności nowej podstawki.

Warto zapytać personel, czy ekspozytor ułatwia uzupełnianie produktów i czy klienci nie mylą cen lub testerów z towarem do zakupu. Takie informacje pomagają poprawić projekt przed powieleniem go w kolejnych punktach. Nie ma jednego procentu wzrostu sprzedaży, który można obiecać dla każdej aranżacji.

Pytania o visual merchandising