Window dressing

Co to jest window dressing?

Window dressing to projektowanie i aranżacja witryn sklepowych: ustawienie produktów, dobór tła, dekoracji, grafiki oraz oświetlenia. Po polsku oznacza aranżację wystawy sklepowej. Jej zadaniem jest pokazanie oferty w sposób, który zainteresuje przechodnia i zachęci go do wejścia do sklepu.

Witryna może prezentować nową kolekcję, premierę produktu, ofertę sezonową albo charakter marki. Nie musi być wypełniona dekoracjami. Czasem wystarczą jeden dobrze wyeksponowany produkt, właściwe tło i czytelny napis. Ważne, żeby odbiorca rozumiał, co ogląda, również wtedy, gdy patrzy na wystawę z boku lub przechodzi obok niej w ruchu.

Nazwa dotyczy tutaj handlu i ekspozycji produktów. Nie należy jej mylić z window shopping, czyli oglądaniem witryn i towarów bez zamiaru dokonania zakupu.

Window dressing a visual merchandising

Visual merchandising obejmuje szerszy obszar: sposób prezentacji towarów w sklepie, ekspozycję na regałach, układ stref, oznaczenia i otoczenie produktu. Window dressing jest jego częścią poświęconą witrynie. Projektant wystawy pracuje więc nad tym, co klient widzi jeszcze przed wejściem do lokalu.

Różnicę pokazuje sklep obuwniczy. Kompozycja kilku modeli butów na podestach za szybą należy do window dressingu. Rozmieszczenie kolekcji na półkach, opis rozmiarów i sposób prezentacji akcesoriów wewnątrz sklepu to dalsze zadania visual merchandisingu. Obie części powinny przedstawiać spójną ofertę.

Kim jest window dresser?

Window dresser to dekorator lub projektant witryn sklepowych. Opracowuje kompozycję wystawy, wybiera produkty i rekwizyty, planuje ich ustawienie oraz przygotowuje albo nadzoruje aranżację. W zależności od organizacji pracy zadanie wykonuje pracownik sklepu, visual merchandiser, projektant zewnętrzny lub zespół agencji.

Projektowanie aranżacji i produkcja jej elementów to odrębne zadania. Projektant może przekazać producentowi wymiary podestów, kształty dekoracji, grafiki i wytyczne kolorystyczne. Producent dobiera materiały, opracowuje mocowania i wykonuje uzgodnione elementy. Przed zamówieniem warto ustalić, kto odpowiada także za ustawienie produktów, podłączenie oświetlenia i późniejszą zmianę ekspozycji.

Z czego składa się aranżacja witryny sklepowej?

Produkty i podstawy ekspozycyjne

Podesty, kubiki i stojaki ustawiają towary na różnych wysokościach, dzięki czemu nie zasłaniają się one wzajemnie. Przy doborze podstawy liczą się wymiary i masa produktu, sposób oparcia oraz wygląd z kierunków, z których oglądana jest witryna. Przezroczysta podstawka z plexi eksponuje przede wszystkim towar, a kolorowy postument może być częścią kompozycji marki.

Jeżeli oryginalny produkt jest zbyt ciężki, nietrwały albo ma pozostać dostępny do sprzedaży, w aranżacji można wykorzystać atrapę produktu. To fizyczna imitacja jego wyglądu, a nie działający egzemplarz.

Tło i dekoracje przestrzenne

Tło oddziela ekspozycję od wnętrza sklepu i pomaga pokazać kontur produktu. Może zasłaniać całą przestrzeń za wystawą albo tylko wybrany fragment. Wycinane kształty, napisy i dekoracje podwieszane uzupełniają temat aranżacji, ale nie powinny utrudniać dostępu do produktów ani czyszczenia szyby.

Przy elementach wiszących trzeba uwzględnić ich masę, dostępne punkty mocowania i sposób zabezpieczenia. Przy wolnostojących sprawdzamy podstawę, stabilność oraz możliwość przypadkowego potrącenia podczas obsługi wystawy.

Grafika na szybie

Naklejki na witryny mogą tworzyć napis promocyjny, logo, dekoracyjną ramę albo tło. Osobne litery wycięte z folii pozostawiają widok między znakami. Pełna grafika zmienia większą powierzchnię przeszklenia, dlatego jej układ trzeba połączyć z tym, co znajduje się za szybą.

Folia szroniona rozprasza światło i ogranicza bezpośredni wgląd. Folia perforowana OWV pozwala połączyć nadruk z częściowym widokiem przez otwory, ale efekt zależy od oświetlenia po obu stronach. Kiedy po zmroku wnętrze staje się jaśniejsze od ulicy, osłonięcie może słabnąć. Nie jest to rozwiązanie gwarantujące prywatność przez całą dobę.

Oświetlenie i czytelne napisy

Światło może podkreślać produkt, wydobywać tło albo wyróżniać napis. Jego dobór powinien uwzględniać kolory towaru, odbicia w szybie, istniejące oświetlenie i warunki po zmroku. Jedna temperatura barwowa lub wartość natężenia światła nie będzie właściwa dla każdej witryny.

W projekcie warto przewidzieć miejsce zasilaczy, prowadzenie przewodów i dostęp do obsługi. Sam podświetlany element nie rozwiąże problemu, jeśli odbicia otoczenia zasłaniają produkt albo napis ginie na tle wnętrza.

Jak zaprojektować witrynę, żeby produkt pozostał najważniejszy?

1. Wybierz temat ekspozycji. Premiera produktu, nowa kolekcja i promocja cenowa wymagają innego rozłożenia akcentów. Zdecyduj, co odbiorca powinien zauważyć jako pierwsze.
2. Sprawdź widok z ulicy lub pasażu. Zmierz witrynę i sfotografuj ją od frontu oraz pod kątem. Uwzględnij słupki, ramy, drzwi, wysokość posadzki i odbicia w przeszkleniu.
3. Wyznacz główny punkt kompozycji. Może nim być produkt, grupa produktów albo napis. Pozostałe elementy powinny pomagać go odczytać, zamiast z nim konkurować.
4. Rozplanuj wysokości i odstępy. Sprawdź, czy mniejsze towary nie znikają za większymi i czy opis nie jest zasłonięty dekoracją. Głęboka witryna pozwala rozdzielić plany; płytka wymaga oszczędniejszego układu.
5. Połącz grafikę z rzeczywistym ustawieniem. Napis na szybie nie powinien przecinać najważniejszej części produktu. Podział grafiki musi odpowiadać podziałom przeszklenia.
6. Oceń gotową wystawę w różnych warunkach światła. Widok od strony wnętrza nie zastępuje sprawdzenia z miejsca, w którym przechodzą klienci.

Przykładowa witryna kosmetyczna może składać się z trzech podestów o różnych wysokościach, tła w kolorze kolekcji i nazwy serii na szybie. Najważniejszy produkt stoi na środkowym podeście, a mniejsze opakowania po bokach. To przykład układu, nie gotowy schemat dla każdej marki: szerokość witryny, wielkość produktów i kierunek oglądania mogą wymagać innej kompozycji.

Witryna otwarta, zamknięta i narożna

Witryna otwarta pozwala patrzeć w głąb sklepu. Ekspozycję trzeba wtedy skoordynować z wyposażeniem i ruchem osób w tle. Witryna zamknięta ma oddzielenie od sali sprzedaży, które ułatwia stworzenie osobnej scenografii. Częściowe tło daje rozwiązanie pośrednie: wydziela kompozycję, ale pozostawia fragment widoku do środka.

Witryna narożna jest oglądana z więcej niż jednego kierunku. Wymaga przemyślenia boków dekoracji, podpór i przewodów, które w ekspozycji widzianej tylko od frontu mogłyby pozostać zasłonięte. Typ witryny wynika z jej budowy i koncepcji sklepu, nie z jednej zasady właściwej dla całej branży.

Zmiany sezonowe i aranżacje dla wielu sklepów

Wystawę zmienia się wraz z kolekcją, kampanią lub ofertą. Nie ma jednego obowiązkowego rytmu dla wszystkich sklepów. Przy planowaniu kolejnej aranżacji warto oddzielić części stałe, takie jak podesty i uchwyty, od wymiennych grafik oraz dekoracji sezonowych. Ułatwia to odświeżenie ekspozycji bez zamawiania wszystkiego od początku.

W sieci handlowej ten sam pomysł często trzeba dopasować do kilku formatów witryn. Przygotuj zestawienie lokalizacji z wymiarami szyb i przestrzeni ekspozycyjnej. Dla każdej wersji ustala się ilość elementów, podział grafiki, pakowanie i sposób montażu. Oznaczenie paczek nazwą sklepu lub numerem wariantu pomaga uniknąć pomyłek przy wdrażaniu kampanii.

Od czego zależy cena aranżacji witryny?

Koszt zależy od powierzchni grafiki, liczby i wielkości elementów przestrzennych, materiałów, podświetlenia oraz sposobu montażu. Ważne jest również to, czy zamówienie obejmuje projekt aranżacji, czy produkcję według gotowej dokumentacji. Osobno należy uwzględnić transport, usunięcie poprzednich oklein i ustawienie ekspozycji.

Do porównania ofert potrzebny jest taki sam zakres. Dostawa napisów z folii to inne zamówienie niż przygotowanie podestów, grafiki i dekoracji dla całej witryny. Liczba lokalizacji oraz powtarzalność elementów także wpływają na organizację i koszt produkcji.

Co przygotować przed zamówieniem elementów witryny?

• zdjęcia z zewnątrz i od środka oraz wymiary każdej szyby i dostępnej przestrzeni,
• listę produktów z wymiarami i masą, jeśli mają stanąć na podestach lub stojakach,
• projekt, szkic albo opis oczekiwanego wyglądu,
• logo, grafiki, treść napisów i wytyczne kolorystyczne marki,
• liczbę sklepów, warianty wymiarowe i planowany termin ekspozycji,
• informację o istniejącym oświetleniu, zasilaniu i dostępnych mocowaniach,
• ustalenie, które elementy mają być wielokrotnego użytku oraz kto zajmie się montażem.

Przed produkcją oklein i reklam widocznych z ulicy sprawdź także wymagania właściciela obiektu oraz przepisy obowiązujące pod danym adresem, w tym ewentualną uchwałę krajobrazową i ochronę konserwatorską. Nie należy przenosić limitu zaklejenia szyby z jednego miasta na wszystkie lokalizacje.

W Folplex wykonujemy oklejenia witryn oraz materiały POS do ekspozycji: elementy z tworzyw, podstawy, napisy i grafiki. Prześlij wymiary oraz projekt lub opis aranżacji. Dobierzemy rozwiązania produkcyjne i wycenimy uzgodniony zakres wykonania.