Branding

Co to jest branding?

Branding to świadome kształtowanie tożsamości marki i sposobu, w jaki poznają ją odbiorcy. Łączy decyzje o tym, do kogo firma kieruje ofertę, czym chce się wyróżniać, jak się komunikuje i jak wygląda. Obejmuje zarówno nazwę oraz logo, jak i doświadczenia związane z produktem, obsługą czy odwiedzinami w siedzibie.

Po polsku najczęściej mówi się o budowaniu marki. Celem jest rozpoznawalność i spójne skojarzenia: klient powinien łatwo połączyć szyld, wnętrze oraz materiały reklamowe z tą samą firmą. To, co marka obiecuje, powinno znajdować potwierdzenie w ofercie i sposobie działania firmy.

Branding, logo i identyfikacja wizualna

Identyfikacja wizualna jest graficzną częścią brandingu: określa logo, kolory, typografię, styl zdjęć i układ materiałów. Logo pomaga rozpoznać markę, lecz nie opisuje całej jej strategii. Z kolei obrandowanie oznacza zastosowanie elementów marki na przedmiocie, pojeździe lub w przestrzeni.

Pojęcie	Zakres	Przykład
Branding	Tożsamość, wyróżnik i sposób komunikacji marki	Ustalenie, z czym klient ma kojarzyć firmę
Identyfikacja	System wizualny i zasady jego stosowania	Logo, kolory i typografia materiałów
Logo	Znak identyfikujący markę	Nazwa i symbol na szyldzie
Obrandowanie	Umieszczenie oznaczeń marki na nośnikach	Wykonanie logo do recepcji

Branding i reklama również mają inne zadania. Reklama przekazuje konkretny komunikat do odbiorców, na przykład informuje o otwarciu salonu. Branding pomaga określić, pod jaką nazwą, w jakim stylu i z jaką obietnicą salon będzie występował także po zakończeniu tej kampanii.

Co obejmuje budowanie marki?

Punktem wyjścia jest odbiorca oraz wartość oferty. Firma powinna wiedzieć, jakie potrzeby obsługuje i dlaczego klient miałby wybrać właśnie ją. Pozycjonowanie marki oznacza tutaj jej miejsce na tle konkurencji, a nie pozycję strony w Google.

• Strategia: odbiorcy, wyróżnik, obietnica i charakter marki.
• Nazwa i komunikacja: sposób przedstawiania oferty, język, nazewnictwo usług i hasła.
• Wygląd: logo, kolory, kroje pisma i zasady komponowania materiałów.
• Doświadczenia: zgodność komunikacji z produktem, obsługą i otoczeniem, w którym klient poznaje firmę.
• Wdrożenie: zastosowanie ustaleń na stronie, w dokumentach, opakowaniach i oznakowaniu.

Zakres zależy od rodzaju marki. Branding firmy dotyczy organizacji, branding produktu konkretnej oferty, a personal branding budowania marki osoby. W każdym przypadku potrzebna jest spójność między deklaracjami a tym, czego odbiorca faktycznie doświadcza.

Etapy od strategii do gotowych materiałów

1. Rozpoznanie sytuacji. Ustalenie odbiorców, oferty, konkurencji i elementów, które marka już ma.
2. Określenie kierunku. Wybór wyróżnika i sposobu komunikacji, zanim powstaną kolejne projekty graficzne.
3. Projekt identyfikacji. Opracowanie znaku i zasad jego używania w potrzebnych formatach.
4. Przygotowanie wdrożenia. Lista materiałów, pliki, specyfikacje i osoby zatwierdzające wykonanie.
5. Realizacja i utrzymanie. Produkcja oznaczeń, uruchomienie materiałów oraz aktualizowanie ich w miarę rozwoju firmy.

Brandbook pomaga zebrać zasady w jednym miejscu. Może obejmować szerszy opis marki niż księga znaku skupiona na logo. Nazwy tych dokumentów bywają używane zamiennie, dlatego warto ustalić ich zawartość. Podgląd szyldu w brandbooku nie zawsze jest kompletnym projektem technicznym do produkcji.

Przykład brandingu w siedzibie firmy

Przy otwieraniu nowego biura marka może pojawić się na szyldzie przy wejściu, ścianie recepcji, tabliczkach i przeszkleniach. Elementy nie muszą mieć tej samej wielkości ani być wykonane z jednego materiału. Łączą je zasady użycia logo, kolorystyka i sposób przedstawiania informacji.

Szyld ma potwierdzić właściwy adres. Logo w recepcji jest oglądane z bliska, więc istotne są również krawędzie, wykończenie i światło. Tabliczki powinny czytelnie wskazywać pomieszczenia. Ozdobny krój z logo nie zawsze sprawdzi się przy długiej nazwie działu. Wykorzystanie marki w całym wnętrzu rozwijamy w haśle space branding.

W Folplex przekładamy projekty identyfikacji na oznakowanie siedziby firmy. Ustalamy listę potrzebnych elementów oraz ich wykonanie, dostawę i montaż. Przy większej realizacji można uzgodnić kolejność prac zgodnie z gotowością poszczególnych pomieszczeń.

Jak przenieść kolory i logo na materiały?

Plik na ekranie jest punktem wyjścia do doboru technologii. Litery przestrzenne wymagają określenia głębokości, wyglądu boków i mocowania. W logo podświetlanym dochodzi sposób świecenia oraz wygląd lica za dnia. Cienka kreska albo mały detal mogą wymagać większego rozmiaru lub zatwierdzonego wariantu znaku.

Kolory Pantone, RAL, CMYK i RGB nie są automatycznie zamienne. Numer z jednego systemu nie upoważnia do przyjęcia dowolnego podobnego odcienia z drugiego. Dobór do farby, folii lub druku trzeba zatwierdzić. Znaczenie mają również połysk, faktura i podświetlenie. Przy powłokach warto korzystać z odpowiedniego wzorca RAL, a wymagające dopasowanie ocenić na próbce materiału.

Spójność między wykonawcami pomaga zachować aktualna dokumentacja i wskazanie jednej zatwierdzonej wersji projektu. Dobrze określić osobę akceptującą próbki oraz zapisać ustalenia potrzebne przy domawianiu kolejnych elementów.

Od czego zależy koszt brandingu i wdrożenia?

Wycena strategii i projektowania dotyczy innego zakresu niż produkcja oznakowania. Liczą się między innymi badania, liczba opracowywanych elementów, dokumentacja oraz zakres współpracy z projektantem. W wykonaniu fizycznym cenę kształtują wymiary, materiały, liczba sztuk, podświetlenie, transport i montaż.

Do rozmowy o produkcji przygotuj aktualne logo, wytyczne marki, listę oznaczeń i zdjęcia miejsc. Podaj wymiary, liczbę lokalizacji i planowany termin. Przy zmianie istniejącej marki zaznacz, które elementy pozostają. Część może wymagać tylko nowej grafiki lub wymiennego panelu, po sprawdzeniu stanu i możliwości konstrukcji.